Développement de la clientèle adolescente

Situation

En tant que plus grand centre commercial de la région, le Centre Les Rivières détient une excellente notoriété auprès de la population en général. Mais il y a un segment précis que le Centre peut développer davantage : les adolescents. Près de 12 000 adolescents habitent les zones commerciales primaires et secondaires du Centre. Une trentaine de ses boutiques (dont 20 pour les vêtements) visent cette clientèle.

Cette clientèle, à laquelle le Centre Les Rivières ne s’est pas adressé jusqu’alors, représente un potentiel important et grandissant. Les 13-17 ans dépensent en moyenne de 40 à 120 $ par semaine en vêtements, maquillage, etc. Les adolescents sont aussi très axés sur les marques. 

Objectif

L’objectif de cette nouvelle campagne publicitaire est de susciter la curiosité des ados et de positionner Les Rivières comme une marque qui elle-même contient plusieurs marques. L’objectif des ventes : une augmentation de 5 % dans les boutiques visées.

Puisque la majorité des ados fréquentent déjà le Centre, l’objectif est de transformer l’achalandage en action d’achat.
 

Stratégie de communication

Le public adolescent est l’un des plus difficiles à rejoindre. Il n’est pas dupe, il n’achète pas le langage publicitaire traditionnel. Il faut penser autrement. Notre stratégie :

• Opter pour la dérision, sur un ton humoristique. Ne pas se prendre au sérieux.
• Offrir du divertissement, une fenêtre interactive pour les jeunes.
• Utiliser les supports propres à cette « e-generation », avec le Web et le viral.
• Miser sur le nom original du site pour générer du trafic.
   

Création - 1er déploiement (Relâche 2006)

Le site ludo-promotionnel pas-des-tout-nus.com présente 5 ados types qui servent de prétexte à mettre en valeur les marques les boutiques participantes. On peut y choisir une tronche, l’habiller avec des vêtements disponibles au Centre et partager sa création avec son entourage. Le tout est présenté dans un cadre complètement éclaté qui répond à l’esthétique et au genre d’humour prisés par les jeunes. Véritable vedette de tout l’exercice, le chien Flak commente l’ensemble de la navigation de manière aussi absurde qu’hilarante. Un concours accompagne la campagne, où les participants peuvent gagner des cartes cadeaux Les Rivières et des prix commandités (billets de spectacle, cours de conduite, etc.) Visitez le site web : http://toutnus.egzakt.com/

Résultats

Les adolescents se sont franchement amusés avec le concept : plus de 4000 visiteurs. Le taux de pénétration est exceptionnel avec 80 % des 13-17 ans dans la zone primaire. L’augmentation des ventes représente près de 5 fois l’objectif initial avec une augmentation de 23 % par rapport au même mois l’année précédente (boutiques unisexes). 

Une reconnaissance internationale

La campagne s’est vue décerner deux prix par l’International Council of Shopping Centers dans la catégorie Sales Promotion and Events :

• Maple Leaf Award (concours canadien)
• Maxi Award (concours international)

Le Centre Les Rivières est d’ailleurs le seul au Québec à avoir remporté un prix lors de ces deux compétitions.

Flak poursuit son aventure

Exécutions subséquentes

Devant le succès remporté par la campagne et la notoriété nouvellement acquise de Flak, les exécutions suivantes ont tourné autour du personnage :

• Rentrée 2006 : pas-des-tout-nus.com - version recyclée
• Relâche 2007 : pas-des-tout-nus.com - flambe mille tomates en 1h avec Iza
• Rentrée 2007 : presente-ta-chienne-a-flak.com

Cette dernière exécution marque un virage dans l’apport des jeunes au site. Le « site de rencontre » de Flak permettait aux participants de soumettre une compagne à Flak. Les ados pouvaient compléter une fiche de présentation et télécharger la photo d’une chienne.Un système de vote a permis de couronner les préférées du public. 

Les ados volent la vedette

Une évolution en Web 2.0

Pour la relâche 2008, Flak s’est retiré pour faire place à une nouvelle plateforme où les adolescents ont eu l’occasion de s’exprimer. Les adolescents sont de grands amateurs de Web 2.0, qui comporte entre autres des sites qui leur permettent d'interagir avec le contenu des pages et aussi entre eux.

Mon-style-genre.com, reprenant la classique expression adolescente « style, genre, comme », proposait un concours où les jeunes devaient répondre à des questions sur leur style avec une webcam. Pour faciliter leur participation, un « vidéomaton » peu conventionnel a été construit au Centre Les Rivières. Les adolescents pouvaient aussi participer de leur ordinateur personnel.