Le centre commercial Les Rivières

Depuis son ouverture le 13 octobre 1971, le Centre Les Rivières a fait l’objet d’agrandissements et de rénovations multiples dont le point culminant fut le projet d'expansion qui s'est terminé le 17 mai 2001.  Le Centre Les Rivières abrite maintenant près de 150 boutiques dont la majorité est axée vers la mode, ainsi qu’une foire alimentaire et une spectaculaire cour centrale. Destination magasinage numéro 1 en Mauricie, le Centre Les Rivières accueille 5,5 millions de visiteurs annuellement.

Nouveau positionnement – printemps 2007

 Situation

• Plateforme de communication qui, après un déploiement sur trois ans et une multitude de variations sur le même thème, ne permet plus un maximum d’impact dans le marché.
• Plateforme créative et signature « mode de vie » usées, qui ne permettent pas une évolution stratégique pertinente.
• Les cibles du centre sont de plus en plus sollicitées par l’offre des centres commerciaux de Montréal et de Québec.
• La stratégie média ne semble pas maximale (impact versus investissements).
• Stratégie média de fréquence qui semble avoir atteint son plein potentiel – un point de saturation – auprès de la femme 25-54.

Objectifs de communication (identifiés par Egzakt)

• Redéfinir le positionnement du Centre Les Rivières à partir des motivations des consommateurs et non des valeurs de l’entreprise.
• Délimiter un territoire de communication unique, dans un créneau surexploité (l’univers tendance), pour donner plus de profondeur à la marque Les Rivières.
• Adopter une approche « style de vie » revisitée selon les besoins de la cible.
• S’approprier la position de « leader de la mode ».
• Se mesurer aux plus grands que nous pour tenter de dépasser ce que l’on sait déjà bien faire (agir directement dans l’univers de plus gros concurrents).
• Assurer une présence stratégique pour maximiser l’impact du nouveau positionnement.
• Traduire la notoriété déjà acquise en intention concrète de visite, et ce, en exposant des promesses plus près des besoins des cibles.
• Diriger les consommateurs vers le Centre Les Rivières au moyen d’activités/d’événements promotionnels bien communiqués.

Objectifs marketing

• Consolider les ventes dans les créneaux forts : les jeunes, les adolescents et les jeunes adultes.
• Augmenter les ventes dans les créneaux plus faibles : les adultes et les boomers.
• Conserver la productivité de la foire alimentaire, et ce, considérant l’ajout d’un restaurant avec service.

Notre intervention

Planification stratégique globale :

• Objectifs de communication
• Définition des groupes cibles
• Stratégie globale
• Stratégies de communication / cible primaire
• Axe de communication
• Planification médias 

Approche créative

La prémisse : chaque visite au Centre Les Rivières est une séance de magasinage réussie. Nous voulons exploiter le sentiment qui nous envahit quand on a trouvé ce que l’on cherchait : on est satisfait, on a un gain de confiance en soi en portant notre nouveau « kit », on a envie de le montrer à tout le monde.
 
Avec le concept proposé, nous avons replacé le centre d’attention sur l’acte de magasinage et son principal bénéfice : trouver ce dont on a besoin, et même mieux, trouver ce que l’on ne cherchait pas.
 
Nouveau positionnement : J’ai trouvé

Pièces réalisées

• Affichage externe (panneau CBS)
• Publicités télé (institutionnelles)
• Publicités radio (institutionnelles et promotionnelles)
• Publicités journal (institutionnelles et promotionnelles)
• Affichage interne (institutionnelles et promotionnelles)
• Répertoire des boutiques
• Mise à jour du site Web

Résultats

Phase II – printemps 2008

Le Centre commercial Les Rivières et Egzakt ont fait évoluer la campagne d’image afin de mettre en valeur le côté exclusif et original de l’offre. Les objectifs étaient de simplifier la communication, de mieux illustrer la diversité de l’offre et de s’inscrire plus efficacement dans le créneau « tendance ».

La réflexion autour du positionnement « J’ai trouvé » a permis d’identifier que :

• Le style vestimentaire d’une personne l’aide à démontrer qui elle est.
• Le Centre Les Rivières lui donne accès aux tendances.
• Quand cette personne trouve ce qui colle le mieux à sa personnalité, elle a un sentiment de victoire.

À partir de ces idées, nous avons établi un levier créatif porteur : au-delà de l’achat, il y a un bénéfice émotif. Pour mieux l’illustrer, nous avons associé le fait d’« avoir trouvé » à un moment clé de la vie.