Contrairement à ce que l’on aurait pu croire, ce n’est pas la représentation monumentale d’un mamelon prêt à allaiter qui a causé problème à certains, mais plutôt l’utilisation par le Musée québécois de culture populaire d’un titre à saveur anglophone!

Le visuel utilisé pour symboliser le premier repas familial était volontairement audacieux. Il était essentiel, pour les gens du Musée comme pour l’équipe d’Egzakt, de rompre avec une approche trop conservatrice de la mise en marché muséale et d’envoyer le message aux visiteurs potentiels qu’on pouvait les surprendre.

Toutefois, bien que la plupart des gens se soient avoués surpris par l’image véhiculée, la quasi-totalité s’est déclarée nullement choquée par celle-ci. L’essentiel des plaintes ont plutôt porté sur le recours à une expression anglaise comme titre de l’exposition majeure d’un haut lieu culturel québécois. Il faut comprendre que la question de la langue constitue un enjeu sur lequel plusieurs sont très chatouilleux au Québec.

La logique derrière ce choix est pourtant des plus solides et fut longuement réfléchie. D’abord, l’expression all dressed fait partie de la vie de tous les jours pour une grande majorité de citoyens québécois et, en l’entendant, la référence à l’alimentation est aussi directe qu’automatique. De plus, elle renferme un double sens évocateur en matière de pluralité de diversité culturelle. Fait que plusieurs ignorent, cette expression n’a aucun sens en dehors du Québec (voir commentaire). Finalement, une exposition est avant tout une oeuvre de création, comme un livre ou une pièce de théâtre, pourtant il ne viendrait à l’esprit de personne de remettre en cause les titres de fleurons de la culture québécoise tels Being at home with Claude ou Saint-Carmen de la Main?

Nombreux sont les médias canadiens, anglophones comme francophones, qui ont couvert, voire provoqué, la polémique en soulignant le paradoxe entre l’image utilisée et le coeur du débat. The Gazette (à la une!), La Presse, Le Devoir, Le Nouvelliste, le Times Colonist de Victoria (C.-B.), TVA et CBC (The National!) ont couvert les réactions provoquées par l’expression all dressed. L’incident a fait dire au journaliste, Les Perreaux de The Gazette : « …il n’y a aucun autre endroit au monde où l’on s’offense davantage d’une expression anglaise que d’un mamelon géant !»

Egzakt n’est pas peu fière de la visibilité accrue que créé cette mini-tempête médiatique et elle est convaincue que l’audace et l’originalité de cette campagne (du jamais vu!) a contribué grandement à générer une affluence qui a dépassé toutes les attentes du Musée. Fin septembre, on compte près de 25 000 visiteurs; soit 50 % de l’objectif annuel avec seulement trois mois d’opération... et les visites de groupes scolaires ne font que commencer!

La promotion de Québec all dressed comprenait une campagne d’Affichage Sauvage dans la métropole, des panneaux et des abribus de Viacom en Mauricie, une série de publicités imprimées dans Le Nouvelliste et dans les magazines touristiques, deux messages télé de 15 secondes diffusés en Mauricie (SRC, TQS, TVA) et au national (RDI, ARTV), un message radio de 30 secondes diffusé en Mauricie (CHLN). Voir certains éléments de la campagne au http://egzakt.com/portfolio.